Cerca de 25% dos eleitores não gostariam que Lula ou Bolsonaro fossem vitoriosos no pleito de 2 de outubro. Enquanto algumas pesquisas mostram essa posição, outras chegam a apontar rejeição de 43% para Lula e 59% para Bolsonaro. Esses dados, por si só, sinalizam a viabilidade de um nome da terceira via. Mas não é isso que se enxerga nos índices de Ciro Gomes (PDT-CE), entre 6% e 9%, o deputado André Janones (Avante-MG), a senadora Simone Tebet (MDB-MS), ambos entre 1% e 3%, e os restantes pré-candidatos.

A conta também não fecha na área do marketing político. Lula alfineta Bolsonaro, ao dizer que uma “canetada” basta para enquadrar a Petrobras e, consequentemente, ordenar a baixa nos preços dos combustíveis. Sugere que “falta coragem” ao presidente. Ora, significa que ambos se igualam na defesa intervencionista, o uso da caneta para definir a política de preço da estatal. Populismo.

E mais: os dois principais protagonistas falam coisas que só agradam a suas bases tradicionais. Bolsonaro entra na seara pessoal do petista, chamando-o de “nove dedos”, referência a perda de um dedo do ex-metalúrgico nos tempos em que trabalhava no chão de fábrica no ABC paulista.

Não satisfeito com o ataque pessoal ao adversário, atira nas urnas eletrônicas, sugerindo fraude nas eleições, e fustiga o STF, avisando que não cumprirá decisões da Corte, ao atacar a decisão sobre o marco temporal na demarcação de terras indígenas. “Uma nova interpretação querem dar a um artigo da Constituição. E quem quer dar? O ministro Fachin, marxista leninista. Advogado do MST. O que eu faço se aprovar? Entrego a chave para os ministros do Supremo ou digo: não vou cumprir”.

Lula faz defesa da regulamentação da mídia, entrando em outros terrenos temáticos que assustam parcelas da sociedade, como a revogação (isso mesmo, não apenas revisão) da reforma trabalhista e quebra do teto de gastos. Trata-se do renascimento de velhos programas da era lulista no centro do poder. Dinheiro para expandir o acesso das massas ao crédito e restabelecer as contribuições sindicais.

As falas de ambos tendem a segurar ou a baixar sua aprovação junto ao eleitorado, o que pressupõe que fazem ouvidos de macaquinho (não ouvem, não veem, não sentem) aos conselheiros de marketing. Ou será que estes não usam pesquisas qualitativas para orientar os seus candidatos? Ou temem receber respostas malcriadas dos interlocutores?

O fato é que os profissionais do marketing político não estão dando um recado eficaz nesses tempos de polarização acirrada e discursos virulentos. Dizem que estariam defasados ante a emergência de novos polos de difusão de ideias, como as redes sociais, onde o filho do presidente, o vereador Carlos Bolsonaro mostra ser um expert.

Já os pesquisadores deveriam chegar a um bom termo sobre metodologias usadas, a par de uma boa explicação sobre o significado dos índices elevados de rejeição, que abrem grande interrogação na sociedade.

Sobre ataques pessoais, pinço o celebre caso de Aluízio Alves, no Rio Grande do Norte, que no início dos anos 60, fez uma das mais retumbantes campanhas de marketing político do país, sendo considerado um dos precursores da atividade.

Aluízio, candidato a governador, era acusado pelo adversário de correr o Estado dia e noite liderando multidões pelas estradas, montado num jumento, apropriando-se do termo “cigano” a ele atribuído. Lia as mãos das crianças, “profetizando” sobre seu futuro. Enfeitiçou as massas. Os comícios pegavam fogo. Dinarte Mariz, o governador, patrono da candidatura de Djalma Marinho, menosprezava: “Quem vai a esses comícios é uma gentinha.” Aluízio adotou o termo: “Minha querida gentinha.” Ganhou a eleição.

Sobre populismo, lembro Maquiavel, que relata a história de um rico romano que deu comida aos pobres durante uma epidemia de fome. Por esse ato, foi executado pelos concidadãos, sob o argumento que pretendia fazer seguidores para se tornar um tirano.

Quanto ao discurso, se o candidato não apresentar bom ideário, será mais eficaz usar a técnica do gaguinho. Conto a história: certa vez, o governador de Pernambuco, Moura Cavalcanti, teve de escolher com urgência um nome para substituir seu candidato a prefeito, que falecera. Correu para a cidade e passou a perguntar: “Quem é mais popular na cidade?” Respondiam: “O gaguinho”. Escolheu o sujeito. No palanque, gritou: “Prefeito não precisa falar. Precisa agir.”

A multidão, comovida, aplaudia o gaguinho, que apenas gesticulava com o V da vitória. Sem dizer um A, ganhou. É o preço de uma democracia improvisada.